Создание имиджа бренда:
4 эффективных способа

Отечественный бренд-менеджмент имеет позицию догоняющего, так как западная экономическая мысль в данном вопросе ушла далеко-далеко вперед. Этим объясняются практически полностью заимствованные с Запада методики, концепции, модели формирования имиджа российских брендов. Этим и усложнено практическое применение имидж-бренда, как отдельной сферы маркетинга, в суровых российских условиях. Давайте поговорим о 4 эффективных способах создания и внедрения имиджа бренда, которые реально работают в российской действительности.

Изначально нужно понимать, что такое сущность бренда. Если провести аналогию с биологией, то сущность (или суть) бренда - это его ДНК или ядро, которое позволяет бренду развиваться и процветать.
Сущность бренда - важный элемент идентичности товара или те базовые характеристики товара, которые потребитель будет отмечать при каждом контакте с товаром.
Примеры сущности бренда:

При этом, параллельно с созданием бренда, необходимо сосредоточиться на создании положительного образа (имиджа) бренда. Речь идет о таком виде «всегда хорошего» произведения впечатления на потребителя, который бы носил подсознательный, неуправляемый характер при любом контакте с товаром/услугой. Иными словами, создание имиджа бренда - это формирование правильного эмоционально-психологического отклика потребителя на бренд.

Этот сложный процесс целенаправленно создается маркетологами. Как результат их работы, имидж товара должен наиболее четко отображать ценности и положительные характеристики товара.
Пример имиджа бренда:

Также нельзя забывать о репутации бренда. Это комплексное впечатление, возникающее у потребителя после использования товара (качество + сервис + цена + эмоции + выгода). Как правило, рычагом управления массовым сознанием покупателей в формировании репутации бренда является участие компании в благотворительности, спонсорстве, марафонах и др.

Правильно настроенный симбиоз «имидж-бренд-репутация» является стратегическим инструментом для стимулирования продаж и, соответственно, прямо воздействует на прибыль компании.

Промежуточными подцелями формирования имиджа бренда будут:
1. Снижение расходов на рекламу
Узнаваемость бренда помогает добиться стабильного количества продаж, а также роста продаж без особых затрат на рекламу.
2. Вывод новых продуктов на рынок
Если бренд уже имеет популярность, то ему гораздо легче и дешевле вывести на рынок новые товары той же марки. Для оптимизации процесса целесообразно заниматься брендингом компании, а не отдельных групп товаров.

3. Повышение лояльности потребителей
Сообщество постоянных клиентов той или иной компании создается благодаря эмоциональным связям, которые обеспечивает правильный имидж бренда. При этом, первостепенную роль перестает играть даже ценовой демпинг конкурентов.
4. Мотивация сотрудников компании
Для многих людей большое значение имеет причастность к известной фирме, популярному бренду и соответствующая запись в трудовой книжке. Для работодателя такое положение вещей оборачивается также положительно: не надо заниматься вопросом текучки кадров и денежной дополнительной мотивацией сотрудников.

5. Получение ценовой премии
Чем более компания раскрученная (на слуху), тем ей проще манипулировать массовым сознанием потребителей, так как имидж-брендинг будет уже работать сам на себя.

К примеру, компания, выпускающая элитные часы, необязательно использует более качественные материалы. Также эти часы не обязательно будут служить дольше, чем бюджетные аналоги. Однако, заложенные в имидж бренда эмоции, породили устойчивые выражения «элитное качество» и «уникальный дизайн», что дает право производителю увеличить стоимость часов. В среднем, популярные бренды получают 40-80% маржи только за раскрученный образ торговой марки.

Формирование имиджа бренда - это технологичный процесс, в основе которого может лежать один из 4-х следующих эффективных способов:
1. Кобрендинг
Метод основан на объединении нескольких (чаще всего 2-3) брендов. Как способ усиления коммуникативно-психологического воздействия на потребителей, кобрендинг может быть выражен в виде:

• партнерских программ, цель которых заключается в увеличении количества преданных и постоянных клиентов;
  
• территориального кобрендинга. Цель мероприятия - совместное увеличение туристического потока;
  
• специальных карт лояльности (клубные, бонусные карты), созданных для работы единой платежной системы.
  

2. Монобренд
Метод характеризуется созданием и продвижением единого корпоративного бренда. В основе лежит компания, имидж которой безупречен. К примеру Mercedes, Ferrari, Samsung. Основополагающим фактором эффективности будет высокое качество всех товаров/услуг, которые выходят под одним именем.

3. Мультибренд
Данный способ подразумевает, что компания развивает несколько торговых брендов в индивидуальном порядке, без привязки к единому бренду. Ярким примером является компания Coca-Cola. Она занимается продвижением более 10 брендов напитков. Вот перечень самых популярных из них:

Для каждого бренда выпускаются товары с аналогичными характеристиками, но предназначенные для разной ЦА. Примечательно, что для реализации товара и проведения рекламных акций используются разные каналы.

4. Суббренд
Здесь бренд-имидж товара формируется отдельно, но дочерние марки имеют тесную привязку к материнской компании. К примеру, компания Nestle является материнской компанией, но все дочерние торговые марки узнаваемы по созвучию: Nescafe, Nesquik, Nestea.

ВЫВОД: в самом начале создания нового товара или компании должен лежать один из вышеперечисленных способов создания имиджа бренда. Важно придерживаться выбранной стратегии на всем жизненном пути товара/бренда или компании во избежание явных противоречий в умах потребителей.

Имидж бренда играет роль стимулятора продаж. Это определенная стратегия по узнаваемости компании/бренда/товара, развитию идентичности и наращиванию активов. При этом, в основе процесса должны лежать нужды целевого потребителя и соответствующие методы коммуникации с ним. Огромное значение имеют визуальные и вербальные символы, а также конкретный эмоциональный посыл бренда.