Позиционирование:
чем является продукт и для кого он предназначен

Каждое действие, которое мы совершаем в жизни, определено мозговыми нейросвязями, где формируется цепочка эмоциональных и/или рациональных выгод. Особенно ярко это проявляется в отношении покупок. Мы совершаем множество ненужных приобретений даже не зная, чем является продукт и для кого он предназначен. И в этом заслуга виртуозов-маркетологов. Сегодня я расскажу о концепции позиционирования продукта на рынке: как обратить маркетинговые исследования на прибыльность онлайн-бизнеса.

Для визуального эффекта можно представить, что в сознании человека находятся условные ячейки, куда попадают определенные сведения о предметах, товарах или брендах.

В этом случае, задачами политики позиционирования являются:

• определение принципов формирования ячеек;
  
• поиск свободных ячеек;
  
• создание особых условий для того, чтобы конкретный бренд/товар стал единственно «правильным» или лучшим выбором человека.
  

Таким образом, главная цель маркетингового позиционирования - это создание ценности товара в подсознании потребителя. При этом, он должен быть убежден в уникальности, значимости и необходимости в данного продукта. Потребитель должен осознавать, что для конкретного товара нет равноценной замены и конкурентов.

Позиционирование продукта на рынке - это некий маркетинговый процесс, который воздействует на формирование самых выигрышных преимуществ товара в подсознании потребителей на фоне конкурентов.

Соответственно, понятие позиционирования находится на стыке двух наук - маркетинга и психологии, поэтому охватывает эмоциональные и рациональные состояния человека.

Основные стратегии позиционирования формируются на основе:
1. Конкурентной отстройки.
2. Уникального торгового предложения (УТП).
3. Потребительских потребностей ЦА.
4. Выгоды.
5. Цены, дешевизны.
6. Качества.
7. Престижа.

Чтобы определиться с потребительскими характеристиками и предназначением товара, бизнесмену необходимо ответить на следующие вопросы. Допустим, мы исследуем стратегию позиционирования некой компании. Какой продукт выбрать? К примеру, упаковку подарков в эксклюзивную и дизайнерскую упаковочную бумагу.

1. Кто будет потребителем? Каковы параметры ЦА (целевой аудитории)?
Целевой аудиторией будут креативные люди обоих полов в возрасте от 23 до 45 лет.

2. Какая необходимость в товаре может быть у ЦА? Или какие потребности ЦА может удовлетворить данный продукт?
Люди желают выгодно выделиться на торжестве за счет необычно упакованного подарка. Этим обусловлена их необходимость в нашем товаре.

3. Какими качествами/характеристиками этот товар/бренд отличается от аналогичных товаров конкурентов?
Главные отличия нашего бренда от конкурентов: широкая линейка бумаги, уклон на дизайнерство и эксклюзивность, стоимость выше на 25% и наличие торговых точек в спальных районах города. Особые предложения для юридических лиц.

4. Существуют ли особые условия для использования товара?
Нет.

5. Какую выгоду покупатель получит от приобретения данного продукта?
Подарок будет смотреться оригинально. Индивидуальный дизайн бумаги даст возможность подчеркнуть важность подарка, а получатель подсознательно оценит то, что даритель крайне внимательно отнесся к процессу подготовки. Наш покупатель будет ощущать себя креативным, оригинальным и заботливым.

В нашем примере лучше всего формировать концепцию позиционирования на основе выгоды.

ВАЖНО: Для внутренней работы предприятия, ответы на данные вопросы должны быть зафиксированы в виде документа на момент планирования производства/продажи товара. Это нужно для наглядности и измерения показателей деятельности.

С точки зрения потребителя, ответы на вопросы о предназначении и необходимости товара должны быть сформированы в течение нескольких секунд или минут. То есть, он должен на подсознательном уровне решить, что этот продукт предназначен специально для него, отличать товар от аналогов и понимать свою выгоду от приобретения.

Как маркетинговый процесс, позиционирование отражает потенциал бизнеса в разрезе эффективности. Это ключевой компонент роста, так как в решающей степени позиционирование определяет способность бренда/товара привлекать к себе клиентов. Соответственно, от потока клиентов зависит выручка, доход и чистая прибыль коммерческого предприятия.

К сожалению, в России, зачастую, господствует лишь ценовая конкуренция. Участники рынка не полагаются на стратегию позиционирования, а соревнуются лишь в плане "кто дешевле". Тем самым, загоняя себя и всю отрасль экономики в убытки.

Строго определенная и четко сформулированная стратегия позиционирования товара на рынке придает общую направленность всем действиям внутри компании, и ее поведению во внешней экономической среде. Таким образом, можно сказать, что позиционирование - это компас, дающий верное направление к укреплению позиций на рынке.