Маркетинг исследование сбыта:
6 инструментов + 3 лайфхака

Российский рынок маркетинговых исследований вырос на 8,4% за
2019-20 гг., достигнув объема в 22,5 млрд. рублей.
При этом трендом рынка является ускоренная цифровизация.
Как следствие, все виды услуг, в том числе исследование сбыта в маркетинге, теперь можно получить онлайн.
Безусловно, такой формат изучения потребителя более востребован
у бизнеса.
Поговорим подробно об инструментах исследования рынка сбыта.

Целью любого маркетингового исследования является сбор и анализ данных о потребителях для снижения возможных бизнес-рисков и увеличения вероятности коммерческого успеха.

Сбыт в маркетинге - это не просто организация продажи товаров населению, а комплекс логистических и маркетинговых мероприятий
по взаимодействию с ЦА.

При этом маркетинг рынка сбыта подразумевает, что бизнес владеет информацией о том, что волнует/интересует потребителя на уровне эмоций:
Например, широкая и целевая аудитория рынка сбыта:

• хочет простого и быстрого решения своих проблем;
  
• хочет получить ощущение удовлетворения от потребления;
  
• ищет того производителя, который позаботится о ней;
  
• требует быстрой коммуникации с брендом;
  
• мечтает о спокойствии и безопасности;
  
• настаивает на улучшении качества продукции;
  
• отказывается оплачивать посреднические услуги.
  

Только при таком подходе можно в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов и:

• рассчитать объем целевого рынка;
  
• выявить наиболее эффективные каналы продвижения;
  
• определить кратчайший путь продвижения продукта до потребителя.
  

Для объективного анализа рынка сбыта агентство «ADWAI» использует следующий комплекс инструментов:
1. Индексный метод.
Как основной способ анализа статистических данных, индексный метод используется для определения роли отдельных факторов в динамике рынка сбыта.
Результатом работы является определение размера абсолютного изменения рынка за счет каждого фактора в отдельности.

Чаще всего индексный метод применяется для статистического исследования цен и стоимости товаров/услуг.
Индекс цен, как относительная величина, выраженная в процентах/коэффициентах, характеризует изменение цен во времени.

2. Опросы, анкетирование, интервью.
Данные методы - это не только простой способ получить ответы на вопросы, но и популярный метод коммуникации аудитории с брендом.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: при составлении вопросов обратите внимание на длину вопроса (он не должен быть длинным) и на наличие конкретики. При подготовке вопросов нужно избежать возникновения стереотипных ответов. Кроме того, вопросы не должны содержать
в себе элементы внушения.

3. Экспертные методы.
Обратите внимание на такие инструменты, как:

• «Делфи». Японский многоуровневый метод для согласования решений между подразделениями компаний, который заключается в прогнозировании сценариев. При этом рабочая группа работает изолированно и анонимно;
  
• «Мозговая атака» - метод, суть которого заключается в быстрой генерации большого количества идей по одной теме в течение ограниченного количества времени. Помогает получить множество вариантов исхода ситуации;
  
• «Синектика», целью которой является направление спонтанной деятельности мозга/нервной системы для преобразования ситуаций. Чаще всего исследование направляется на ликвидацию тупиковых ситуаций (4 небольших и 2 крупных).
  

4. Эксперименты и тестирование.
В рамках изучения рынка сбыта целесообразно предполагать различные условия получения стабильных показателей прибыли.
Что нужно тестировать:

• разные каналы сбыта;
  
• принципы товарной и маркетинговой логистики;
  
• цены.
  

Чем больше экспериментов и тестов, тем больше шансов на точное прогнозирование рынка сбыта.

5. Наблюдение, которое бывает:

• прямым (непосредственным) - наблюдение за поведением участников рынка (например, за конечным потребителем в магазине во время покупок);
  
• непрямым, т.е. изучение на базе ранее полученных данных, без непосредственного наблюдения за участниками рынка (к примеру, на основе кассовых чеков);
  
• открытым, при котором респондент знает об исследовании и добровольно участвует в нем;
  
• скрытым или противоположность открытого метода.
  

6. SWOT-анализ.
Экономичный, простой, проверенный временем метод, который можно легко использовать для анализа любого рынка.
Подробно метод описан в статье «SWOT-анализ компании: как составить за 30 минут».

ВЫВОД: инструменты исследования сбыта подбираются с учетом целей, специфики бизнеса и финансовых возможностей компании.
Мы рекомендуем использовать не менее 3-х методов в рамках одного исследования. При этом целесообразно применять такие специализированные программы, как Forecast Expert, Vortex и Statistika.

Маркетинг исследование сбыта постоянно меняется, и любой новый метод можно причислить к лайфхаку.
Однако в этом деле главное не внедрение новшества, а использование жизнеспособных методов.

Мы рекомендуем обращать внимание на фундаментальные основы,
о которых забывают многие предприниматели:
1. Планирование.
Сбыт товаров (маркетинг), а также исследование результатов работы должны осуществляться в рамках установленной стратегии развития бизнеса и плана маркетинговых действий.
Мы рекомендуем оформлять планирование в электронном и письменном виде, с указанием сроков и ответственного круга лиц.

2. Многогранность.
Применяйте комплекс инструментов для получения объективных результатов. Выходите за рамки кабинетных исследований, выходите
в поля, проводите массовые тестирования.
Используйте множество открытых источников информации.

3. Подведение итогов и составление выводов.
Чтобы анализ рынка сбыта был результативным, нужно подвести итоги и выводы. Сформулируйте их лаконично и четко.
Выводы должны выглядеть, как руководство к действию, а не как материал для размышления.

Перед запуском продаж на маркетплейсах Ozon и Wildberries мы проводили анализ рынка сбыта.
Поставленная задача для нашего агентства звучала так: выход на маркетплейсы и увеличение объема продаж продукции. В рамках проекта продвигали 2 продуктовых направления:

• надувные диваны Lamzac;
  
• тюбинги (санки-ватрушки).
  

Что было необходимо сделать:

• детальная проработка рынка сбыта;
  
• сегментирование целевой аудитории;
  
• решение типовых проблем при выходе на популярные маркетплейсы;
  
• создание контента для позиционирования на Ozon и Wildberries;
  
• поиск ключей для органического продвижения;
  
• непосредственный процесс маркетингового продвижения товаров.
  

Результаты работы за месяц торговли на двух маркетплейсах:

• количество продаж надувных диванов - 80 единиц;
  
• объем продаж в рублях - 102 415;
  
• количество продаж тюбингов - 84 единиц;
  
• объем продаж в рублях - 110 855.
  

Исследования рынка сбыта и его маркетинга позволяют получить количественные показатели работы предприятия (размер спроса
на продукцию, объем рынка, степень конкурентоспособности и др.).
На основе соответствия запланированных результатов с фактическими можно говорить об эффективности/неэффективности рынка сбыта и деятельности предприятия в целом.